Actualidad Publicidad

Según el estudio “Los valores culturales como factores moderadores de las creencias y de la actitud hacia la publicidad”, desarrollado por Asunción Beerli Palacio y Josefa D. Martín Santana, de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, la publicidad tiene fronteras de todo tipo.

Por un lado, las creencias y valores culturales afectan en la percepción de la publicidad. Por ejemplo, que una mujer aparezca medio desnuda en España es algo natural, pero en India podría estar muy mal visto y sería censurado. El nivel cultural de las personas también influye en la percepción de la publicidad, puesto que además de las barreras que supondría entender o no un determinado anuncio, se encuentran las diferentes formas de percepción y una mentalidad más abierta de cara a la aceptación de nuevas fórmulas publicitarias.

De todo ello, concluimos que una publicidad global, además de no contribuir al enriquecimiento de las culturas, puede no tener un buen feedback en audiencias locales, puesto que dependiendo de las características individuales, la publicidad será entendida de una forma u otra. Es por ello que ésta debe adaptarse a las características propias de cada cultura, sociedad o público si quiere que perciban aquello que verdaderamente quiere transmitir.

Otra conclusión producto de este estudio es la percepción que se tiene sobre la publicidad. Mientras que la publicidad lícita se percibe como informativa, divertida y entretenida, la publicidad engañosa genera una actitud negativa y de rechazo. Este último aspecto resulta relevante por el hecho de que los consumidores pueden perder la confianza en una determinada marca si se da el caso de este tipo de publicidad. De ser así, recuperar la confianza del cliente en la corporación sería realmente complicado, por lo que resulta muchísimo más cómodo y ventajoso hacer las cosas bien desde un principio. Por otro lado, centrándonos en el aspecto informativo, entretenido y divertido de la publicidad, obtenemos unas posibilidades que resultan positivas a la hora de plantear una estrategia publicitaria.

Este estudio ha sido realizado para determinar la percepción que se tiene a cerca de la publicidad en función de los valores culturales. La principal conclusión, como hemos visto, es que la percepción difiere en función de los valores culturales.

Con todo ello, es necesario establecer este tipo de percepciones para adecuarlas a los mensajes publicitarios, ya que lo primero que se necesita saber antes de realizar una campaña es cómo es el público al que nos dirigimos. Será la única forma de garantizar que nos comunicamos con nuestro público de forma adecuada y de que este perciba que le conocemos y que sabemos de lo que estamos hablando. Para ello deben transmitirse mensajes individualizados y adaptados a cada persona, teniendo en cuenta sus valores y creencias para comunicar exactamente aquello que queremos transmitir y no algo que pueda resultar inadecuado o aberrante.

En cuanto a las desventajas del estudio, como cualquier otro, la muestra es representativa, por lo que los resultados no se pueden extrapolar a la población total. Sin embargo, nos muestra una orientación al utilizar una muestra de 441 individuos en Alemania, España, Francia y Reino Unido.